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ANÁLISIS YOTELE

Cara y cruz de las nuevas cadenas femeninas: ¿Por qué DKISS es un éxito y TEN no termina de arrancar?

Marta Ferrer, Xavi Rodríguez y María Lama, de DKISS y Vicky Martín Berrocal, de TEN

Las cadenas de nueva generación siguen luchando día a día por hacerse con un pequeño hueco dentro del complicado panorama televisivo. De entre todas las marcas surgidas en la primavera de 2016, nos detenemos en las dos nuevas emisoras temáticas enfocadas al público femenino: DKISS y TEN, que en su primer año de vida han obtenido resultados diametralmente opuestos.

Ninguna ha llegado todavía al punto porcentual en su media mensual pero la cadena televisiva del grupo Kiss Media obtuvo un más que aceptable 0,9% de share en el cómputo global de marzo frente al decepcionante 0,3% registrado por la del grupo Secuoya, que ha tenido que orquestar una campaña de relanzamiento para justificar los malos datos de sus primeros 11 meses de vida. Son cifras pequeñas en los dos casos pero una obtiene el triple de audiencia que la otra. ¿Por qué los resultados son tan distintos si ambas cadenas se dirigen prácticamente al mismo público?

Para empezar, detectamos una diferencia en la medida de las previsiones de audiencia de ambos operadores a corto y medio plazo cuando se presentaron ante los medios de comunicación. Mientras en DKISS se resistían a pronosticar sus futuros resultados y sus responsables confesaban casi a regañadientes que un 1% de cuota de pantalla sería más que aceptable, en TEN se llegó a hablar hasta de un ambicioso 2% en sus primeros años.

No obstante, más allá de la diferente estrategia de lanzamiento y programación de las dos cadenas, DKISS contó con una clara ventaja desde el principio: se situó claramente desde el primer minuto como una cadena femenina que se iba a lanzar a la caza y captura de las mujeres jóvenes-adultas. Por el contrario, TEN tardó más tiempo en ajustar su perfil de audiencia. Al principio sus responsables hablaban del universo de población que abarcaba el target comercial (de 13 a 54 años y tanto hombres como mujeres) para posteriormente decir que el canal “se inclinaría ligeramente” hacia el público femenino. La “nueva TEN” presentada a mediados del pasado mes de abril por fin se posicionó claramente como una cadena eminentemente enfocada a las féminas.

Por otro lado, a pesar de que la estrategia de marketing de ambas cadenas es bastante potente desde su nacimiento, sus resultados han sido desiguales. DKISS aprovechó que su marca ya tenía una cierta connotación femenina para poco después del arranque de sus emisiones fichar a Ana Obregón como principal rostro de la cadena. Aunque su programa ‘Algo pasa con Ana’ fue un fracaso, ayudó de manera notable a que la gente conociera un canal que acababa de nacer. En el caso de TEN, lo tenía más complicado porque su marca, de entrada, no daba pistas sobre lo que iba a mostrar a sus espectadores y encima su campaña de lanzamiento fue cuanto menos extraña. Contrató a famosos como Martina Klein o Carlos Jean como imagen de la cadena pero no les dio ningún programa.

Los factuals de DKISS funcionan mejor que los de TEN, que solo acierta con ‘Las Kardashian’

En relación a los contenidos, ambas cadenas siguen teniendo una gran cantidad de producción ajena con la que una gran mayoría de los espectadores tiene dificultades para identificarse. DKISS firmó un ventajoso acuerdo con Discovery Communications (visto por muchos como un alquiler de frecuencia encubierto) que le daba acceso prioritario al mejor contenido de lata de la major americana, y además se encargaría de coordinar sus acciones de marketing y comunicación. Por su parte, Secuoya tuvo que llegar a diferentes acuerdos para la adquisición de contenido con el que llenar su parrilla.

La cadena propiedad de Blas Herrero ha logrado posicionar bastantes de los factuals del catálogo de la multinacional por encima de su media mensual. Destacan los programas dedicados al sobrepeso como ‘Adelgaza como puedas’, que suele estar en el 0,8% en el access prime time o ‘Mi vida con 300 kilos’, que el pasado martes promedió un excelente 1,6% de share. En la sobremesa, ‘Crímenes en la red’ supera habitualmente el 1% y de madrugada, ‘Cuerpos embarazosos’ (ya emitido en la extinta Xplora) también triunfa con medias de 1,5% de cuota de pantalla.

En TEN, la mayoría de sus docushows están la línea de la baja media de la cadena. Solo despuntan ‘Las Kardashian’, que alcanzan algunos días el 0,6% y en su versión grabada en Miami han rozado el 0,7% de cuota de pantalla. ‘Amigos hasta la muerte’ también está por encima de la media (0,5%). El reciente estreno de la última edición del ‘Factor X’ británico o de ‘Top chef’ han pasado totalmente desapercibidos.

DKISS comenzó antes que TEN con la producción propia

En el campo de la producción propia, también DKISS comenzó por delante con programas como el mencionado ‘Algo pasa con Ana’, ‘KissMussik’ con Xavi Rodríguez, María Lama y Marta Ferrer (un buen intento para recuperar la música en televisión que se pierde en las mañanas del fin de semana) o ‘Desnúdame’, que ha conseguido convertirse en una marca reconocible y podría tener segunda temporada pese a no haber marcado grandes cifras.

Por su parte, TEN solo ha tenido en su rejilla en su primer año de existencia el concurso ‘Sígueme el rollo’ con Sara Escudero, que fracasó, como era de esperar, por estar completamente perdido en un prime time plagado de programas enlatados y que además fue sometido a varios cambios de hora dentro de la franja nocturna.

Con su cacareada ‘revolución’, ahora la cadena sí está estrenando programas con sello nacional, aunque con poco o nulo acierto en índice de seguimiento. La estrella de su nueva programación es ‘Tendencias’, el clásico (por no decir insulso) magacín de tarde con Vicky Martín Berrocal que se mueve entre el 0,2 y el 0,3% de share en sus primeras semanas de vida, lo que le suele situar como la última opción de todas las cadenas de televisión que emiten en abierto, como ya analizamos. En prime time, ‘Cómete la vida’ solo ha rozado el 0,4% de cuota de pantalla.

Así las cosas, se podría decir que tanto DKISS como TEN tienen mucho trabajo por delante de cara a su segundo año de vida. Aunque la primera mantiene una tendencia al alza en sus índices de audiencia y parece que ha encontrado su camino, ahora deberá seguir trabajando para reforzar ese posicionamiento. Por su parte, la cadena de Raúl Berdonés está bastante perdida y estancada en sus datos. No sabe qué es, dónde está, ni a dónde se dirige. Le faltan contenidos genuinos que aporten algo novedoso en el panorama televisivo y que sean fácilmente reconocible para sus espectadores. Solo así conseguirán perdurar en el tiempo.

 

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